创业30多年求新求变，“领带大王”的三个人生坐标

图片来源：摄图网(wǎng)_500136283

即将满10岁的Labubu，在(zài)海外火“出圈”了。

这个长着锯齿尖牙、看起来“丑萌”的搪胶毛绒玩偶，来自泡泡玛特的“初代”IP，如今却成了风靡全球的“香饽饽(xiāngbōbō)”。在美国(měiguó)，即便(jíbiàn)Labubu因关税提价30%，仍挡不住凌晨就开始(kāishǐ)排队的抢购热潮。

有人(yǒurén)说，Labubu打破了中国制造（made in China）只能靠“性价比”取胜的刻板印象。它不仅冲破了美国的关税封锁，还让“娃粉”甚至不惜溢价(yìjià)几十倍入手——被戏称为“塑料茅台”，“接娃”出店(chūdiàn)后身价立刻翻倍；还摇身一变成为爱马仕的最佳包挂(bāoguà)，被蕾哈娜(bèilěihānà)等明星捧成社交货币。

中国制造承包了全球70%的(de)玩具，为何偏偏是Labubu掀起“飓风”？泡泡玛特制造“爆款”的能力(nénglì)功不可没，而在其背后，从北京(běijīng)到广东、香港(xiānggǎng)，甚至创始人王宁的老家河南，它们串点成链、环环相扣，撑起一张潮玩产业升级的共创地图。

沿着这张地图，或许(huòxǔ)可以寻找Labubu成功(chénggōng)秘诀，以及潮玩重新定义中国制造的线索。

探寻(tànxún)Labubu的“来历”，北京和广东无疑是(shì)最先出现的两个地名。

2010年，王宁在北京中关村欧美汇地下(dìxià)一层创办(chuàngbàn)了泡泡玛特。在这里，泡泡玛特从一家潮流杂货店起步，逐渐发展成为“潮流百货(bǎihuò)精品超市”。到2017年，泡泡玛特签下自己的(de)IP，并先后(xiānhòu)推出Molly和Labubu形象潮玩，广东开始以制造大省的身份介入其中。

据东莞(dōngguǎn)(dōngguǎn)发布此前撰文提到，为了解决供应链问题，王宁曾在(zài)东莞各个工厂之间奔波。当时的东莞，已经是全球最大(zuìdà)的玩具产业带聚集地，分布着超过4000家玩具企业和近1500家上下游配套企业，为孩之宝、乐高、美泰、万代等几乎所有国际玩具品牌代工。

潮玩雕塑“劳拉” 图片来源：东莞(dōngguǎn)+

广东与泡泡玛特可以说是“天作之合”。更新换代(gēngxīnhuàndài)迅速的潮玩产业，对资源集中度和供需灵敏度的要求(yāoqiú)极高。而以东莞为代表的广东玩具制造厂(zhìzàochǎng)，几乎覆盖了玩具产业的各个细分领域。他们为泡泡玛特各类天马行空的制造需求(xūqiú)提供了巨大的“工具箱”。

数据显示，东莞为泡泡玛特提供了超(chāo)70%的(de)产能。早在2020年，东莞有超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货，它们(tāmen)共同支撑起了25亿元的销售额。

数量和规模还(hái)不能说明全部。

有报道提到，泡泡玛特非常在意产品细节，比如，会为一款玩偶眼部单独做(zuò)一个零部件，只为让眼睛更亮、更有神，也会为皇冠、礼帽和皮鞋尖做高亮(gāoliàng)效果。一位跟泡泡玛特合作的(de)工厂老板说，能(néng)做泡泡玛特的产品，就能做其他所有潮玩。

而经历全球玩具(wánjù)(wánjù)大厂的洗礼，已然褪去传统“外衣”的东莞玩具制造商，恰是打通“高难关卡”的最佳角色。

有东莞业内人士告诉我们，东莞潮玩产业集中的(de)石排，产品主要面向欧美、日韩中高端市场。通过与大厂(dàchǎng)的磨合、经各类国际标准的规范，他们不仅自身实现(shíxiàn)了工艺和技术的升级迭代，还带动当地材料(cáiliào)、原料等供应链集体升级。一旦遇上行业风口，他们就能很快乘势而上。

在他看来，泡泡玛特所代表的潮玩(cháowán)，刚好能让他们“大展身手”。不同于此前(cǐqián)代工(dàigōng)传统玩具时“只求形似”，他们可以为一款“潮玩”进行高精度拆件，并为每一个拆件开模，以求“精细”。

而当Labubu将传统搪胶玩具与毛绒进行开创性融合，又让当地高度多样化的产业链有了用武之地。业内(yènèi)认为，这种结合(jiéhé)既能(néng)降低搪胶玩具全身开模的高成本，又能解决毛绒玩具与设计相似度低的问题，还能满足包挂的亲肤感(gǎn)和展示功能。

据(jù)泡泡玛特年报显示，由于“在(zài)全球迅速走红”，去年，包含Labubu在内(zàinèi)的THE MONSTERS系列玩偶，相关收入同比大幅增长726.6%。

在此前一则访谈中，王宁曾被(bèi)提问：在泡泡玛特之前，国内是否存在潮玩产业(chǎnyè)？香港，是王宁给出的回答。

据他所说，上世纪八九十年代，香港经济和文化(wénhuà)都处于非常繁荣的(de)时期，也(yě)诞生了很多商业和文化结合的形态，包括音乐、电影，也包括潮玩。

当时，香港涌现了(le)一批艺术家，而一江之隔的(de)东莞和深圳(shēnzhèn)已经是全球(quánqiú)最大的玩具生产基地，就连最早一批去东莞开工厂的大多是香港人。艺术家对材质、工艺比较熟悉，也有小的工厂愿意帮他们生产，于是，用搪胶制作(zhìzuò)的早期潮玩就此诞生，它们“做出来很立体、颜色很丰富、线条很完美”，可以做艺术的表达和小规模的商业化。

更准确地说，它们彼时的身份并非“潮玩”，而是(érshì)“艺术摆件”或“潮流艺术品”。在香港发达的艺术展览业推动下，艺术家们一边(yībiān)通过售卖艺术摆件扩大影响力，一边用以补充自己的收入(shōurù)，并渐渐形成一种商业模式(shāngyèmóshì)。

泡泡玛特门店 图片来源：每日经济新闻(xīnwén)

按王宁的说法，泡泡玛特所做的，正是让(ràng)这些在香港小众圈层的艺术家和艺术摆件，在更大(dà)范围走向商业化。

2017年，在(zài)王宁与日本潮玩Sonny Angel谈判独家授权碰壁后，香港艺术家Kenny Wong创作的Molly进入他的视野。随后就是被媒体广为流传的一(yī)幕：在Kenny的工作室，他看到大量可能，甚至将其(qí)比作出道前的周杰伦，“一屋子(wūzi)被人扔掉的歌，随便捡一首你(nǐ)觉得都是经典”。

Labubu设计师龙家升同样生于香港，他(tā)跨界潮玩，也源于香港——2010年，曾成功推出奈良美智艺术公仔，香港玩具品牌How2work的主理人Howard找到(zhǎodào)他，提议将他当时创作的绘本(huìběn)形象(xíngxiàng)“立体化(lìtǐhuà)”。经过几年销售不尽如人意后，Labubu开始爆火，并将热度延续至2019年与泡泡玛特签约合作之后。

如果说广东塑造了潮玩的“形”，那么香港就注入了“魂”。对于潮玩公司来说(láishuō)，魂可能更为重要；玩具产业更多是传统(chuántǒng)制造，而潮玩更以设计为主导。为了(wèile)让设计师与工厂直接连接(liánjiē)，泡泡玛特甚至专门成立了常驻东莞的工程与工艺部门。

香港为何能担此重任？早在1998年，香港就曾提出打造成为亚洲文化艺术中心(zhōngxīn)的(de)目标，并逐渐成为国际艺术业全产业链的目的地。

中国（深圳）综合开发研究院的刘雪菲曾撰文指出，颇负盛名的Art Basel（巴塞尔艺术展(yìshùzhǎn)）、艺术中环展览等各类国际性文化艺术展览拍卖选择长期在香港落户(luòhù)，高古轩画廊、白立方、马凌画廊等世界顶级画廊纷纷在香港设立，它们(tāmen)均为艺术家提供了(le)一个交流、交易的场所。2022年，香港超过伦敦(lúndūn)，成为纽约后世界第二大艺术品交易市场(jiāoyìshìchǎng)。

王宁就提到，在早期找艺术家没有(méiyǒu)合适办法的时候，香港的展会就是他“寻宝地”，“看什么展位(zhǎnwèi)排队的人多就先聊聊”。

还有其他省份对此“虎视眈眈(hǔshìdāndān)”。

今年3月，河南召开促进民营经济高质量发展大会，同期，有关河南“跑出(chū)三头象”的讨论开始发酵。其源头是财经作家秦朔的一篇撰文：胖东来(dōnglái)、蜜雪冰城、泡泡(pàopào)玛特三家河南籍企业家(qǐyèjiā)创办的新消费企业，今年均频频走上热搜，“有望成为世界级企业”。

他提到，与胖(pàng)东来、蜜雪冰城这样土生土长的河南企业相比，泡泡玛特创立于北京，“但王宁(wángníng)最初创业是在郑州读大学期间，开过名为‘格子街’、卖潮流小商品(xiǎoshāngpǐn)的线下(xiànxià)店”，且这家店转手卖的20多万元，用于第一家泡泡玛特线下门店，因此“溯源到河南，当无异议”。

图片来源：每日经济(jīngjì)新闻

泡泡(pàopào)玛特“出身论”姑且不谈，对于其背后(bèihòu)的潮玩产业，河南正在积累起新的“可能”。

日前，《河南日报》发表一篇观察文章指出，“河南虽是内陆大省，却是潮玩经济中的(de)重量级玩家。”其引用(yǐnyòng)一组数据提到，截至4月初，我国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超5万家，从区域(qūyù)分布来看(láikàn)，河南相关企业数量仅次于广东，位列全国第二。

据其分析，当传统的(de)基建、地产等重资产行业(hángyè)增长(zēngzhǎng)动力不足，发展(fāzhǎn)轻资产、附加值高的文化消费业态，就不失为一种选择。特别是对于那些具有一定玩具生产基础的地方来说，乘势而上、规范发展潮玩经济，正当其时、大有可为。

河南也不乏产业带的“闯入者”。比如南阳新野县，早早(zǎozǎo)提出打造“中国玩具制造之都”，期望与东莞、汕头等广东(guǎngdōng)城市联动，引进更多产业链落地生根(luòdìshēnggēn)。

但就如他的广东同行，当这些传统制造大省带着制造基因踏入潮玩的“河流”中，急需解决(jíxūjiějué)的问题是，如何找到来自“香港(xiānggǎng)”的另一半？

王宁常形容泡泡(pàopào)玛特本质上是一家“做艺术的(de)公司”，但同时用商业的手段做推广。按他的说法(shuōfǎ)，过去，中国制造都是在给别人打工，只(zhǐ)赚制造的钱，利用中国市场进口产品(jìnkǒuchǎnpǐn)；如今“艺术化”之后，变成“利用中国制造把产品生产出来、利用中国市场把相对小众艺术家孵化出来”，到全球获得更大的销量和影响力。

上述东莞业内人士提到，现在，潮玩厂商也开始更多地挖掘内地艺术家(yìshùjiā)和设计师，他们希望能找到更多有中国元素、中国特色的艺术表达，这(zhè)也契合当下国潮(guócháo)的流行趋势。

链接艺术、重塑制造(zhìzào)，这或许也是在Labubu爆火之后，潮玩“入局者”们(men)的赶上“风口”之法。